“为什么大家明明知道，三、四线护肤品广告里的大明星自己不可能用那个牌子却还是会去买?”

　　显然不是因为穷。事实上，三、四线城市已经成为不少大品牌看中的潜力市场。麦当劳把在三、四线城市开设新门店作为重点;星巴克早已把门店下沉到了地级城市等。

　　但占领三、四线城市如果你还用一、二线城市一样的广告玩法，铁定是要失败的。因为消费者们有着巨大的差异，创意和感人并不是他们的“菜”。

　　1.广告接受习惯和一、二线城市不一样

　　据相关数据显示，44%的三、四线城市被访者认为“广告会非常影响我对品牌的选择”，42%的人表示“对没做过广告的产品我总是不太放心”，及“能在越多媒体上看到广告品牌就越可信”。

　　25岁的王女士生活在广西南宁，她最近购买的化妆品是“卡姿兰大眼睛广角睫毛膏”。因为她在电视台上看到这则夸张的广告，并且记住了“大眼睛广角”几个字。

　　她逛街时发现屈臣氏里正好有卖，价格并不是很贵。用过几次觉得效果还不错，性价比挺高。

　　在2017年春节回家时，许女士给母亲带了一台OPPO手机。这是她母亲的选择，因为她记住了一句广告语，“充电五分钟，通话两小时。”

　　许女士在上海工作，她的老家位于浙江嘉兴。这个地方拥有455.80万的人口，是中国的一个地级城市。

　　许女士的妈妈知道苹果手机，但这个品牌从来没有让她产生购买欲。在她的手机备选清单中，有金立、华为和OPPO。她记住这三个品牌，基本上都是来自广告。

　　“卡姿兰大眼睛广角睫毛膏”、“充电五分钟通话两小时”……这是三、四线城市消费者可以记住的广告信息。当许女士给父母看苹果公司的广告，她的父母一脸迷茫。

　　这似乎印证了“知识沟”的传播理论，譬如广告这样具有简单、重复、感官冲击特点的传播内容，不同社会层次和经济地位的人会有不同的接受习惯。

　　三、四线城市的广告策略，似乎也成为了一个商业细分市场发展现状的注脚。

　　2. 简单直白接地气，更有效

　　2015年10月，金立手机激进般地开启了“一城一牌”的广告投放计划——在全国三、四线城市包括县核心商圈、手机卖场近200个点位，投放金立手机的户外广告。

　　“国产手机的三、四线城市竞争不再是价格战，而是2000元以上的高品质手机。”金立集团副总裁说，例如在云南的香格里拉地区，金立手机占到30%左右的市场份额，其中2000元以上价位占金立全系列40%以上的销售份额。

　　2016年推出主打安全功能的金立M6手机，则是要稳固金立手机2000元左右的价格段位——此轮广告的推广与投放，似乎尤为关键。

　　如果你看过冯小刚与余文乐为金立拍摄的广告片，你就会发现“内置安全加密芯片”这句话，在这支广告里通过口述的方式出现了14次。余文乐在广告中的“任务”是，要让冯小刚说出“内置安全加密芯片”这句话3次就算成功。

　　同时他通过产品经理、友商、用户的扮演方式，一遍一遍地重复着这台手机的性能，直到你自己似乎都能够把台词背下……

　　如果你去看金立手机的高端机型M2017的广告标语，它更加直白——成功的标配。

　　3. 电视、户外、报纸仍是重要渠道

　　你或许会联想到一系列类似的广告语。

　　例如十几年前央视不断播出的“恒源祥，羊羊羊”、“农夫山泉有点甜”以及“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。这些广告似乎见证了中国电视广告的黄金时代，他们在电视上滚动播出，以重复的方式让消费者记住这些品牌。

　　眼下，社交网络和数字媒体已经把注意力和广告效果撕裂。过去电视媒体的权威性及普及，让品牌觉得做广告并不是一件困难的事情——一句简单的广告语、请明星、拍广告、上央视，通过这几个步骤就可以“制造”出一个全国品牌。

　　但是电视的影响力在一、二线城市主流消费群体中不断衰退，这样的广告做法已经难以奏效，数字广告成为了一、二线城市的主流。

　　但在三、四线城市，电视、户外和报纸广告仍然是较为重要的渠道。根据相关数据显示，OPPO花在地方卫视上的广告费用占其电视广告总支出的 83%。

　　一位欧莱雅总部的人士透露，因为有不少渠道在三、四线城市，所以在投放电视广告时基本上只会投湖南卫视、浙江卫视等地方卫视，而且这些地方卫视的娱乐节目制作能力较强，是三四线消费者比较关注的渠道。

　　除了电视广告，三、四线城市的线下广告也有不一样的特点。

　　一、二线城市的户外广告喜欢投放在地铁站，商场等人流量集中的地方，而三四线城市则直接把自己与代理商的门店作为自己的投放渠道。

　　你应该还记得，2014年天猫和京东开启的“刷墙”大赛。这两家线上电商公司，为了抢夺三四线及更低级城市的消费者，开始在城镇的围墙上刷上自己的广告。

　　4. 更依赖熟人经济下的口碑传播

　　三、四线城市消费的方式基本上都是熟人经济，一个品牌在三、四线很大程度上是依靠口碑传播。他们的消费都是基于认识的人和信任关系来驱动的，产品扎根在当地意见领袖身上，很快就会传播开。

　　地域与交际的局限性，以及攀比心理，决定了这种“熟人经济”在三四线城市的普遍。

　　5. 不要创意、感人，而是传统直接

　　传统而直接，是三四线城市目前广告的现状。

　　对于真正下沉三、四线城市的品牌来说，那些看起来充满创意、感人至深的广告，或许真的很难奏效。

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